El problema del buit de dades

La normativa de privacitat ha creat un buit de mesurament per als anunciants digitals. A l’Espai Econòmic Europeu, els percentatges de consentiment de galetes solen oscil·lar entre el 50 i el 70 per cent, cosa que significa que entre el 30 i el 50 per cent de les sessions del lloc web generen dades de conversió limitades o nul·les. Per als anunciants que depenen de Google Ads, aquest buit impacta directament en l’optimització de campanyes, la segmentació d’audiències i el càlcul del retorn de la inversió publicitària.

La resposta de Google a aquest repte és la modelització de conversions: un enfocament basat en l’aprenentatge automàtic que utilitza dades observades d’usuaris que han donat el consentiment per estimar les conversions de les sessions sense consentiment. Quan s’implementa mitjançant Consent Mode V2, aquesta modelització pot recuperar una part substancial de les dades de conversió perdudes mantenint alhora el ple compliment normatiu.

Què és realment la modelització de conversions

La modelització de conversions no és una simple conjectura ni una extrapolació senzilla. És un sistema d’aprenentatge automàtic que analitza patrons de comportament dels usuaris que sí han acceptat les galetes i utilitza aquests patrons per predir el comportament probable dels usuaris que no han donat el consentiment.

El model té en compte senyals com ara:

• Hora del dia i dia de la setmana — els percentatges de conversió varien segons el moment, i aquest patró s’aplica tant a usuaris amb consentiment com sense.
• Tipus de dispositiu i navegador — el comportament de conversió difereix entre mòbil i ordinador d’escriptori, i també entre tipus de navegador.
• Regió geogràfica — els percentatges de conversió varien segons la ubicació, i això continua sent cert independentment de l’estat de consentiment.
• Contingut de la pàgina i patrons de navegació — quines pàgines ha vist un usuari i en quina seqüència pot predir la probabilitat de conversió.
• Font de referència — el canal pel qual l’usuari ha arribat al lloc és un fort predictor de la intenció de conversió.

Combinant aquests senyals, els models de Google poden estimar el nombre de conversions amb una precisió raonable, oferint als anunciants una visió més completa del rendiment de les campanyes.

Com funcionen els pings sense galetes

La base de la modelització de conversions és el ping sense galetes: una petició HTTP lleugera enviada als servidors de Google quan un usuari ha denegat el consentiment. Entendre què contenen aquests pings (i què no contenen) és essencial tant per a la implementació tècnica com per al compliment de la privacitat.

Un ping sense galetes inclou:

• Estat de consentiment: La informació explícita que l’usuari ha denegat analytics_storage, ad_storage o ambdues.
• URL de la pàgina: La pàgina que l’usuari està veient.
• Marca temporal: El moment en què s’ha produït l’esdeveniment.
• User agent: Informació del navegador i del dispositiu (no prou específica per identificar una persona concreta).
• Informació funcional: Si la interacció amb la pàgina ha estat una visualització de pàgina, un desplaçament, un clic o l’enviament d’un formulari.

Un ping sense galetes explícitament no inclou:

• Cap identificador de galeta (_ga, _gid o qualsevol altre).
• Cap informació de seguiment entre llocs.
• Cap informació personalment identificable.
• L’adreça IP de l’usuari en una forma utilitzable per a la identificació (només s’utilitza per a geolocalització aproximada i després es descarta).

Aquests pings proporcionen a Google prou informació contextual per alimentar els models de conversió sense comprometre la privacitat individual dels usuaris.

Mode avançat vs mode bàsic: una decisió crítica

Consent Mode V2 ofereix dos nivells d’implementació, i la diferència entre ells és enorme pel que fa a la recuperació de dades:

El mode bàsic no envia absolutament cap dada a Google fins que l’usuari atorga el consentiment. És la implementació més senzilla — bàsicament bloqueja les etiquetes de Google fins que es dóna el consentiment. L’avantatge és la màxima simplicitat; el desavantatge és una recuperació nul·la de dades de les sessions sense consentiment. Sense pings sense galetes no hi ha dades d’entrada per a la modelització.

El mode avançat envia pings sense galetes per a les sessions sense consentiment, respectant completament la decisió de l’usuari en no establir cap galeta ni recollir cap identificador personal. Això és el que fa possible la modelització de conversions. Google recomana el mode avançat i el requereix per al compliment complet de Consent Mode V2.

La tria entre aquests modes té un impacte directe i mesurable en les teves dades. Un lloc amb un 60 per cent de consentiment que utilitza el mode bàsic només veu el 60 per cent de les seves dades de conversió. El mateix lloc utilitzant el mode avançat pot arribar a veure entre el 80 i el 90 per cent de conversions estimades gràcies a la combinació de dades observades (amb consentiment) i modelitzades (sense consentiment).

Llindars d’activació: quan entra en joc la modelització

La modelització de conversions no s’activa automàticament per a tots els llocs web. Google exigeix volums mínims de dades per garantir que els models siguin estadísticament fiables. Els llindars clau són:

• Modelització de conversions a Google Ads: Aproximadament 1.000 clics d’anunci al dia durant almenys 7 dies consecutius. Per sota d’aquest llindar, no hi ha prou dades de conversions amb consentiment perquè el model pugui aprendre de manera fiable.
• Modelització de comportament a GA4: Llindars més baixos, però Google continua exigint un mínim de 1.000 esdeveniments al dia amb consentiment atorgat per a cada tipus d’esdeveniment que es modelitza.
• Requisit de consistència: Aquests llindars s’han de complir de manera consistent. Pics de trànsit esporàdics seguits de períodes de poca activitat no activaran la modelització.

Per als llocs web que no arriben a aquests llindars, la modelització de conversions apareixerà com a no disponible al compte de Google Ads. Això és una frustració habitual per a anunciants petits i mitjans, però reflecteix una limitació estadística real: models entrenats amb massa poques dades produirien estimacions poc fiables.

Quantes dades pots recuperar realment?

Les dades publicades per Google i estudis independents suggereixen que la modelització de conversions mitjançant Consent Mode V2 en mode avançat pot recuperar entre un 50 i un 70 per cent de les conversions que d’altra manera es perdrien a causa de la denegació de consentiment. El percentatge exacte de recuperació depèn de diversos factors:

• Percentatge de consentiment: Els llocs amb percentatges de consentiment més alts proporcionen més dades d’entrenament al model, millorant-ne la precisió per al segment sense consentiment.
• Volum de trànsit: Un trànsit més alt implica més senyals i un millor rendiment del model.
• Tipus de conversió: Les conversions simples i d’alt volum (com objectius basats en visualitzacions de pàgina) són més fàcils de modelitzar que les conversions complexes i de baix volum (com l’enviament de leads empresarials).
• Diversitat de comportament dels usuaris: Si els usuaris amb i sense consentiment es comporten de manera molt diferent, el model té una tasca més difícil. A la pràctica, la principal diferència de comportament sol ser la pròpia decisió de consentiment, de manera que els models funcionen raonablement bé.

En termes pràctics: un lloc amb un 60 per cent de consentiment que perd el 40 per cent de les seves dades de conversió pot esperar recuperar aproximadament entre 20 i 28 punts percentuals mitjançant la modelització, portant el total de conversions observades més modelitzades a aproximadament entre el 80 i el 88 per cent del total real.

Impacte en Smart Bidding i el ROAS

La modelització de conversions no només té a veure amb la precisió dels informes: afecta directament les estratègies d’oferta automatitzades. Els algorismes de Smart Bidding de Google Ads (Target CPA, Target ROAS, Maximise Conversions) utilitzen les dades de conversió com a principal senyal d’entrenament. Quan les dades de conversió són incompletes a causa de buits de consentiment, aquests algorismes prenen decisions d’oferta subòptimes.

Sense modelització, Smart Bidding veu menys conversions de les que realment s’han produït i pot:

• Infraofertar per paraules clau valuoses, perdent quota d’impressions davant de competidors.
• Atribuir malament el rendiment entre campanyes, desplaçant pressupost de campanyes efectives que, casualment, tenen taxes de denegació de consentiment més altes.
• Informar d’un ROAS artificialment baix, cosa que pot portar a retallades de pressupost en campanyes que en realitat són rendibles.

Amb la modelització de conversions activa, Smart Bidding rep una visió més completa del volum real de conversions, cosa que li permet ofertar de manera més agressiva quan cal i assignar el pressupost de forma més eficient entre campanyes.

Per què això és important per als anunciants ara mateix

Google ha convertit Consent Mode V2 en un requisit per als anunciants que tenen com a objectiu usuaris de l’EEE i del Regne Unit. Des del març de 2024, les funcionalitats de publicitat personalitzada per a aquestes audiències només estan disponibles per als anunciants que utilitzen un CMP certificat per Google amb Consent Mode V2. No és opcional: és un requisit aplicat de manera estricta.

Els anunciants que no han implementat Consent Mode V2 amb un CMP certificat ja estan experimentant:

• Pèrdua de dades d’audiències de remarketing per a usuaris de l’EEE i del Regne Unit.
• Absència de modelització de conversions, amb la conseqüent ampliació dels buits de dades.
• Rendiment degradat de Smart Bidding.
• Menor capacitat per mesurar i optimitzar el ROAS de les campanyes.

FlexyConsent és un CMP certificat per Google que implementa Consent Mode V2 en mode avançat per defecte. Gestiona automàticament tots els paràmetres de consentiment requerits — analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization i functionality_storage — assegurant que les teves configuracions de Google Ads i GA4 rebin els senyals necessaris per activar la modelització de conversions.

Amb compatibilitat amb IAB TCF 2.3, integracions natives per a WordPress, Shopify i PrestaShop, i plans a partir de 0 EUR al mes, FlexyConsent elimina tant les barreres tècniques com les financeres per a una implementació correcta de Consent Mode V2.

Idea clau: La modelització de conversions no és un extra convenient: és el mecanisme que tanca la bretxa entre el compliment de la normativa de privacitat i una mesura efectiva de la publicitat. Sense ella, estàs prenent decisions d’oferta i pressupost basant-te en dades incompletes. Amb Consent Mode V2 en mode avançat i un CMP certificat per Google, pots recuperar entre el 50 i el 70 per cent de les conversions perdudes i proporcionar als teus algorismes de Smart Bidding el senyal que necessiten per rendir de manera òptima.