Аўдыторыя, якую нельга таргетаваць, усё роўна застаецца аўдыторыяй

Калі наведвальнік адмаўляецца ад згоды, праграматык-пакупнікі губляюць большасць сігналаў, на аснове якіх робяць стаўкі: няма міжсайтавых ідэнтыфікатараў, абмежаваныя паводзінныя даныя, стаўка часта ніжэйшая або адсутнічае зусім. Многія выдаўцы лічаць такі трафік стратай, якую трэба звесці да мінімуму. Карысней іншы погляд: гэтыя наведвальнікі — аўдыторыя, якую вызначае старонка, што яны чытаюць, а не тое, кім яны з'яўляюцца. Менавіта гэта і прадае прамое спонсарства.

Спонсару кулінарнага раздзела, катэгорыі гульняў-галаваломак ці рассылкі пра інструменты для распрацоўшчыкаў cookie не патрэбны. Яму трэба ведаць, што яго паведамленне з'яўляецца побач з матэрыяламі, цікавымі яго кліентам. Стан згоды для такога продажу не мае значэння, таму прамыя здзелкі — натуральнае дапаўненне праграматык-попыту.

Як выглядаюць прамыя пакеты

Прамы інвентар прадаецца паводле месца размяшчэння, кантэксту і часу, а не паводле даных пра аўдыторыю. Тыповыя складнікі:

• Спонсарства раздзела — брэнд валодае загалоўкам або фіксаваным слотам у межах адной тэматыкі на месяц ці квартал.
• Размяшчэнні побач са зместам — спонсар з'яўляецца каля пэўнага кіраўніцтва, агляду ці набору ўзроўняў.
• Слоты ў рассылках і праграмах — фіксаваныя размяшчэнні ва ўласных каналах, якія ўвогуле не залежаць ад старонніх cookie.
• Поўныя захопы — адзін рэкламадаўца атрымлівае ўсе слоты на мэтавай старонцы на час запуску.

Кожны з іх можна ацэньваць па фіксаванай цане або на аснове гарантаваных паказаў, таму спонсар не залежыць ад валацільнасці аўкцыённага попыту.

Чаму згода робіць прамыя здзелкі прывабнейшымі

Праграматык-даход ваганнецца разам з узроўнем згоды, рэгіянальным складам і настроем пакупнікоў. Прамая здзелка — кантракт з фіксаванай цаной, таму яна згладжвае крывую. Выдаўцы, што цалкам залежаць ад аўкцыёнаў, адразу адчуваюць кожны рэдызайн банера, змену браўзера ці юрыдычную падзею. Сціплая база спонсарскага даходу дае вам прастору для рашэнняў, што паважаюць прыватнасць, — больш прыкметнай кнопкі адмовы, больш строгага спісу пастаўшчыкоў — без трывогі, што кожны страчаны пункт згоды азначае страчаныя грошы.

Як пабудаваць прапанову без персанальных даных

Спонсары прызвычаіліся купляць паводле атрибутаў аўдыторыі. Іх трэба замяніць тым, што вы можаце сумленна сказаць пра свой сайт ці праграму:

1. Тэматыкі кантэнту — якія тэмы, жанры ці катэгорыі ахопліваюць вашы старонкі і колькі ўвагі кожная прыцягвае.
2. Агрэгаванае апісанне аўдыторыі — агульная, агрэгаваная інфармацыя, якую вы ўжо збіраеце з належнай згодай або праз апытанні, выражаная дыяпазонамі, а не індывідуальнымі профілямі.
3. Якасць размяшчэння — бачнасць, макет старонкі, шчыльнасць рэкламы і колькасць іншых рэкламадаўцаў на старонцы.
4. Рэдакцыйная адпаведнасць — чаму гэты спонсар дарэчны побач з гэтым матэрыялам.

Не называйце лічбаў, якіх не можаце пацвердзіць. Спонсары папросяць доказаў, а дакладная лічба без крыніцы шкодзіць даверу значна больш, чым сціплае сцвярджэнне, якое можна задакументаваць.

Як захаваць прамыя здзелкі чыстымі з пункту гледжання згоды

Прамы продаж не азначае адсутнасць згоды. Крэатыў спонсара, што загружае ўласныя пікселі, старонні тэг бачнасці ці трэкер клікаў, усё роўна можа ўсталёўваць ідэнтыфікатары або чытаць даныя з прылады. Прымяняйце тую ж дысцыпліну, што і да праграматык-попыту:

• Пытайцеся ў кожнага спонсара, якія скрыпты і трэкеры запускае яго крэатыў, і запісвайце адказ.
• Паказвайце крэатывы праз свой рэкламны сервер, каб сігналы згоды даходзілі да тэгаў там, дзе гэта дастасавальна.
• Аддавайце перавагу кантэкстнаму або ўласнаму вымярэнню ў кантракце і фіксуйце гэтае чаканне ў заказе на размяшчэнне.
• Правярайце любога спонсара, які хоча дадаць на старонку пікселі рэтаргетынгу. Гэта асобная размова пра згоду.

Спалучэнне прамога і праграматык-попыту

Большасць выдаўцоў не заменяць аўкцыёны спонсарствамі і не павінны спрабаваць. Практычная схема — парадак прыярытэту: спачатку прамыя абавязацельствы, потым праграматык-попыт запаўняе рэшту інвентару. Для наведвальнікаў, якія адмовіліся ад адсочвання, прамы і кантэкстны попыт займае большую долю старонкі; для тых, хто даў згоду, аўкцыёны з багацейшымі сігналамі могуць змагацца за рэшту. Рэкламныя серверы падтрымліваюць такую прыярытызацыю, а стан згоды — толькі яшчэ адзін уваходны параметр.

Дзе месца FlexyConsent

FlexyConsent — CMP, сертыфікаваная Google (CMP ID 317), IAB Europe і IAB Canada; яна падтрымлівае IAB TCF 2.4, IAB GPP v1.1 і Google Consent Mode v2. Яна запісвае і перадае выбар наведвальніка, каб ваш рэкламны стэк мог па-рознаму абыходзіцца з трафікам са згодай і з адмовай, а банер даступны на 57 мовах. Усе тарыфы ўключаюць аднолькавыя функцыі, і ёсць бясплатны тарыф.

Галоўныя высновы

• Наведвальнікі, якія адмовіліся ад адсочвання, застаюцца аўдыторыяй, якую можна прадаваць, калі прадаваць кантэкст і месца размяшчэння.
• Спонсарствы раздзелаў, сумежныя размяшчэнні і слоты ва ўласных каналах не залежаць ад cookie.
• Здзелкі па фіксаванай цане згладжваюць даход пры змене ўзроўню згоды і попыту пакупнікоў.
• Рабіце прапанову з сумленнымі, пацвярджальнымі апісаннямі кантэнту і якасці размяшчэння.
• Правярайце крэатывы спонсараў на трэкеры: прамым здзелкам таксама патрэбная дысцыпліна згоды.