Праблема прабелу ў дадзеных

Правілы прыватнасці стварылі прабел у вымярэннях для лічбавых рэкламадаўцаў. У Еўрапейскай эканамічнай зоне ўзровень згоды на файлы cookie звычайна складае ад 50 да 70 працэнтаў, што азначае, што 30–50 працэнтаў сесій на сайце генеруюць абмежаваныя дадзеныя аб канверсіях або зусім іх не даюць. Для рэкламадаўцаў, якія абапіраюцца на Google Ads, гэты прабел напрамую ўплывае на аптымізацыю кампаній, таргетынг аўдыторыі і разлікі рэнтабельнасці рэкламных выдаткаў.

Адказ Google на гэты выклік — мадэляванне канверсій, падыход на аснове машыннага навучання, які выкарыстоўвае назіраемыя дадзеныя ад карыстальнікаў, якія далі згоду, для ацэнкі канверсій з сесій без згоды. Пры рэалізацыі праз Consent Mode V2 гэтае мадэляванне можа аднавіць значную частку страчаных дадзеных аб канверсіях пры поўным захаванні нарматыўных патрабаванняў.

Што на самой справе ўяўляе сабой мадэляванне канверсій

Мадэляванне канверсій — гэта не варажба і не простая экстрапаляцыя. Гэта сістэма машыннага навучання, якая аналізуе паводніцкія патэрны карыстальнікаў, якія далі згоду на файлы cookie, і выкарыстоўвае гэтыя патэрны для прагназавання верагоднага паводзін карыстальнікаў, якія не далі згоды.

Мадэль улічвае такія сігналы, як:

• Час сутак і дзень тыдня — узровень канверсій вар'іруецца ў залежнасці ад часу, і гэты патэрн прымяняльны як да карыстальнікаў са згодай, так і без яе.
• Тып прылады і браўзер — паводзіны канверсій адрозніваюцца паміж мабільнымі і настольнымі прыладамі, а таксама паміж тыпамі браўзераў.
• Геаграфічны рэгіён — узровень канверсій вар'іруецца ў залежнасці ад месцазнаходжання, і гэта застаецца верным незалежна ад статусу згоды.
• Змест старонак і патэрны навігацыі — якія старонкі праглядаў карыстальнік і ў якой паслядоўнасці, можа прагназаваць верагоднасць канверсіі.
• Крыніца пераходу — канал, які прывёў карыстальніка на сайт, з'яўляецца моцным прэдыктарам намеру здзейсніць канверсію.

Камбінуючы гэтыя сігналы, мадэлі Google могуць ацэньваць колькасць канверсій з разумнай дакладнасцю, даючы рэкламадаўцам больш поўную карціну эфектыўнасці кампаній.

Як працуюць cookieless-пінгі

Аснова мадэлявання канверсій — cookieless-пінг, лёгкі HTTP-запыт, які адпраўляецца на серверы Google, калі карыстальнік адмовіў у згодзе. Разуменне таго, што змяшчаюць гэтыя пінгі (і чаго не змяшчаюць), неабходна як для тэхнічнай рэалізацыі, так і для захавання прыватнасці.

Cookieless-пінг уключае:

• Стан згоды: відавочную інфармацыю аб тым, што карыстальнік адмовіў у analytics_storage, ad_storage або ў абодвух.
• URL старонкі: старонка, якую праглядае карыстальнік.
• Часавая метка: калі адбылася падзея.
• User agent: інфармацыя аб браўзеры і прыладзе (недастаткова ўнікальная для ідэнтыфікацыі чалавека).
• Функцыянальная інфармацыя: ці было ўзаемадзеянне са старонкай праглядам, пракруткай, клікам або адпраўкай формы.

Cookieless-пінг відавочна не ўключае:

• Любы ідэнтыфікатар cookie (_ga, _gid або любы іншы).
• Любую інфармацыю міжсайтавага адсочвання.
• Любую персанальна ідэнтыфікавальную інфармацыю.
• IP-адрас карыстальніка ў форме, прыдатнай для ідэнтыфікацыі (ён выкарыстоўваецца толькі для грубай геалакацыі, а потым адкідаецца).

Гэтыя пінгі даюць Google дастаткова кантэкстнай інфармацыі для падачы ў мадэлі канверсій, не кампраметуючы прыватнасць асобнага карыстальніка.

Пашыраны рэжым супраць базавага: крытычны выбар

Consent Mode V2 прапануе два ўзроўні рэалізацыі, і розніца паміж імі драматычная з пункту гледжання аднаўлення дадзеных:

Базавы рэжым не адпраўляе Google абсалютна ніякіх дадзеных, пакуль карыстальнік не дасць згоду. Гэта найпрасцейшая рэалізацыя — па сутнасці, проста блакіраванне тэгаў Google да атрымання згоды. Перавага — максімальная прастата; недахоп — нулявое аднаўленне дадзеных з сесій без згоды. Няма cookieless-пінгаў — няма ўваходных дадзеных для мадэлявання.

Пашыраны рэжым адпраўляе cookieless-пінгі для сесій без згоды, цалкам паважаючы рашэнне карыстальніка аб згодзе, не ўсталёўваючы ніякіх файлаў cookie і не збіраючы ніякіх персанальных ідэнтыфікатараў. Менавіта гэта і забяспечвае мадэляванне канверсій. Google рэкамендуе пашыраны рэжым і патрабуе яго для поўнай адпаведнасці Consent Mode V2.

Выбар паміж гэтымі рэжымамі мае прамы, вымерны ўплыў на вашы дадзеныя. Сайт з 60-працэнтным узроўнем згоды, які выкарыстоўвае базавы рэжым, бачыць толькі 60 працэнтаў сваіх дадзеных аб канверсіях. Той жа сайт, які выкарыстоўвае пашыраны рэжым, патэнцыйна можа бачыць 80–90 працэнтаў ацэненых канверсій за кошт камбінацыі назіраемых (са згодай) і змадэляваных (без згоды) дадзеных.

Парогі актывацыі: калі ўключаецца мадэляванне

Мадэляванне канверсій актывуецца не аўтаматычна для кожнага сайта. Google патрабуе мінімальных аб'ёмаў дадзеных, каб мадэлі былі статыстычна надзейнымі. Ключавыя парогі:

• Мадэляванне канверсій Google Ads: прыкладна 1000 клікаў па рэкламе ў дзень на працягу як мінімум 7 дзён запар. Ніжэй гэтага парогу недастаткова дадзеных аб канверсіях са згодай, каб мадэль магла надзейна навучацца.
• Паводніцкае мадэляванне GA4: больш нізкія парогі, але Google усё ж патрабуе мінімум 1000 падзей у дзень з прадастаўленай згодай для кожнага мадэляванага тыпу падзеі.
• Патрабаванне стабільнасці: парогі павінны выконвацца стабільна. Спарадычныя ўсплёскі трафіку з наступнымі зацішшамі не актывуюць мадэляванне.

Для сайтаў, якія не дасягаюць гэтых парогаў, мадэляванне канверсій будзе адлюстроўвацца як недаступнае ў вашым акаўнце Google Ads. Гэта распаўсюджанае расчараванне для малых і сярэдніх рэкламадаўцаў, але яно адлюстроўвае рэальнае статыстычнае абмежаванне — мадэлі, навучаныя на занадта малым аб'ёме дадзеных, давалі б ненадзейныя ацэнкі.

Колькі дадзеных вы рэальна можаце аднавіць?

Апублікаваныя дадзеныя Google і незалежныя даследаванні мяркуюць, што мадэляванне канверсій праз пашыраны рэжым Consent Mode V2 можа аднавіць ад 50 да 70 працэнтаў канверсій, якія інакш былі б страчаны з-за адмовы ў згодзе. Дакладны ўзровень аднаўлення залежыць ад некалькіх фактараў:

• Узровень згоды: сайты з больш высокім узроўнем згоды прадастаўляюць больш навучальных дадзеных для мадэлі, павышаючы яе дакладнасць для сегмента без згоды.
• Аб'ём трафіку: большы трафік азначае больш сігналаў і лепшую прадукцыйнасць мадэлі.
• Тып канверсіі: простыя, высокааб'ёмныя канверсіі (напрыклад, мэты на аснове праглядаў старонак) лягчэй мадэляваць, чым складаныя, малааб'ёмныя канверсіі (напрыклад, заяўкі карпаратыўных лідаў).
• Разнастайнасць паводзін карыстальнікаў: калі карыстальнікі са згодай і без яе паводзяць сябе вельмі па-рознаму, мадэлям складаней. На практыцы асноўнае паводніцкае адрозненне, як правіла, заключаецца ў самім рашэнні аб згодзе, таму мадэлі працуюць дастаткова добра.

Калі выказаць гэта практычна: сайт з 60-працэнтным узроўнем згоды, які губляе 40 працэнтаў дадзеных аб канверсіях, можа разлічваць на аднаўленне прыкладна 20–28 працэнтных пунктаў за кошт мадэлявання, даводзячы агульную колькасць назіраемых і змадэляваных канверсій прыкладна да 80–88 працэнтаў ад сапраўднага выніку.

Уплыў на Smart Bidding і ROAS

Мадэляванне канверсій — гэта не толькі пра дакладнасць справаздачнасці; яно напрамую ўплывае на стратэгіі аўтаматычных ставак. Алгарытмы Smart Bidding Google Ads (Target CPA, Target ROAS, Максімум канверсій) выкарыстоўваюць дадзеныя аб канверсіях як асноўны сігнал навучання. Калі дадзеныя аб канверсіях няпоўныя з-за прабелаў у згодзе, гэтыя алгарытмы прымаюць неаптымальныя рашэнні аб стаўках.

Без мадэлявання Smart Bidding бачыць менш канверсій, чым адбылося на самой справе, і можа:

• Заніжаць стаўкі па каштоўных ключавых словах, губляючы долю паказаў на карысць канкурэнтаў.
• Няправільна атрыбутаваць эфектыўнасць па кампаніях, перанакіроўваючы бюджэт ад эфектыўных кампаній, якія выпадкова маюць больш высокі ўзровень адмовы ў згодзе.
• Справаздачваць аб штучна заніжаным ROAS, што патэнцыйна вядзе да скарачэння бюджэту для кампаній, якія на самой справе прыбытковыя.

Пры актыўным мадэляванні канверсій Smart Bidding атрымлівае больш поўную карціну сапраўднага аб'ёму канверсій, што дазваляе яму рабіць стаўкі агрэсіўней там, дзе гэта апраўдана, і эфектыўней размяркоўваць бюджэт паміж кампаніямі.

Чаму гэта важна для рэкламадаўцаў прама зараз

Google зрабіў Consent Mode V2 патрабаваннем для рэкламадаўцаў, нацэленых на карыстальнікаў з ЕЭЗ і Вялікабрытаніі. З сакавіка 2024 года функцыі персаналізаванай рэкламы для гэтых аўдыторый даступныя толькі рэкламадаўцам, якія выкарыстоўваюць сертыфікаваную Google CMP з Consent Mode V2. Гэта не опцыя — гэта абавязковае патрабаванне.

Рэкламадаўцы, якія не ўкаранілі Consent Mode V2 з сертыфікаванай CMP, ужо сутыкаюцца з:

• Стратай дадзеных аўдыторыі рэмаркетынгу для карыстальнікаў ЕЭЗ/Вялікабрытаніі.
• Адсутнасцю мадэлявання канверсій, што прыводзіць да вялікіх прабелаў у дадзеных.
• Зніжэннем прадукцыйнасці Smart Bidding.
• Зніжанай здольнасцю вымяраць і аптымізаваць ROAS кампаній.

FlexyConsent — гэта сертыфікаваная Google CMP, якая рэалізуе Consent Mode V2 у пашыраным рэжыме па змаўчанні. Яна аўтаматычна кіруе ўсімі неабходнымі параметрамі згоды — analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization і functionality_storage — гарантуючы, што вашы канфігурацыі Google Ads і GA4 атрымліваюць сігналы, неабходныя для актывацыі мадэлявання канверсій.

З падтрымкай IAB TCF 2.3, натыўнымі інтэграцыямі для WordPress, Shopify і PrestaShop і тарыфамі ад 0 еўра ў месяц FlexyConsent ліквідуе як тэхнічныя, так і фінансавыя бар'еры для правільнай рэалізацыі Consent Mode V2.

Ключавы вывад: мадэляванне канверсій — гэта не прыемнае дапаўненне, а механізм, які пераадольвае разрыў паміж захаваннем прыватнасці і эфектыўным вымярэннем рэкламы. Без яго вы прымаеце рашэнні аб стаўках і бюджэце на аснове няпоўных дадзеных. З пашыраным рэжымам Consent Mode V2 і сертыфікаванай Google CMP вы можаце аднавіць 50–70 працэнтаў страчаных канверсій і даць вашым алгарытмам Smart Bidding сігнал, неабходны для аптымальнай працы.