Zakaj je CTV soglasje druga��no

Spletne in mobilne izkušnje s soglasjem temeljijo na skupni predpostavki: uporabnik lahko zlahka bere majhno besedilo, natančno tapka po kontrolnikih in se pomika po vsebini. Uporabniški vmesnik na razdalji desetih čevljev, ki ga upravljamo z daljincem z D-padom, poruši vsako od teh predpostavk. To ima neposredne posledice za zasnovo soglasja:

• Vnašanje besedila je zahtevno. Uporabniki ne morejo udobno vnašati daljših informacij, kar omejuje stopnjo prilagoditve, ki jo lahko pričakujete.
• Naprave z več uporabniki so pravilo. Eno televizijo si lahko delijo odrasli in otroci, brez zanesljivega načina, da bi vedeli, kdo trenutno gleda.
• Omejeni trajni identifikatorji. Identifikatorji se razlikujejo po platformah: Roku uporablja RIDA, Amazon Fire TV uporablja Fire Advertising ID, Android TV razkriva Advertising ID, tvOS močno omejuje identifikacijo. Vse je mogoče ponastaviti, nekatere pa je mogoče popolnoma onemogočiti.
• Omejitve aplikacijskega vsebnika. Večina CTV platform poganja aplikacije v peskovniku, ki omejuje, kaj lahko CMP vbrizga, katero shrambo lahko uporablja in kateri okvir uporabniškega vmesnika je na voljo.

Kateri zakoni o zasebnosti dejansko veljajo

Ne obstaja zakon o zasebnosti, specifičen za CTV, kar pomeni, da za CTV aplikacije in SSP-je veljajo splošni okviri, ki že urejajo digitalne storitve:

• GDPR in ePrivacy v EU in Združenem kraljestvu – veljata vedno, ko CTV aplikacija na napravo namešča shrambo ali bere informacije z nje, vključno z oglaševalskim ID-jem.
• CCPA / CPRA v Kaliforniji, ki obravnavata identifikatorje naprav in zgodovino gledanja kot osebne podatke ter podeljujeta pravice do izstopa iz »prodaje« in »deljenja« teh podatkov.
• LGPD v Braziliji, PIPL na Kitajskem in DPDP Act v Indiji, ki se na gledalce CTV uporabljajo enako kot na spletne uporabnike.
• COPPA v Združenih državah, ki je še posebej pomemben za družinsko usmerjene CTV aplikacije in za vsako zalogo, pri kateri obstaja razumna domneva, da jo gledajo otroci.

Noben od teh zakonov ne izvzema CTV in nobeden ne sprejema »to je televizija« kot razloga za izpustitev soglasja. Vprašanje ni, ali zbirati soglasje – temveč kako ga zbrati na način, ki ga uporabniki lahko dejansko izvedejo z daljincem.

IAB Tech Lab okvir za CTV soglasje

IAB Tech Lab je objavil specifikacije, ki omogočajo, da je programatična monetizacija CTV skladna s soglasjem. Najpomembnejši deli so:

• Global Privacy Platform (GPP) – naslednik TCF in USP nizov, zasnovan od prvega dne za predstavitev več jurisdikcij v enem signalu soglasja in za čisto prenašanje skozi strežniške zahteve za ponudbe.
• OpenRTB 2.6 in novejše – vključuje polja za posredovanje GPP nizov, oznak občutljivih kategorij in uporabnikovega stanja loggedInState, da lahko kupci spoštujejo soglasje v času dražbe.
• App-ads.txt in sellers.json – ključna za preverjanje pristnosti zaloge v kanalu, kjer sta goljufija in napačno predstavljanje pogosta, ter posredno pomembna, ker kupci vse pogosteje zavračajo ponudbe za CTV zalogo brez priloženega preverljivega signala soglasja.

Če vaš CTV monetizacijski sklad ne podpira GPP ali ne posreduje niza soglasja v zahtevi za ponudbo, bodo številni DSP-ji preprosto opustili vtis, namesto da bi tvegali nakup brez pravne podlage.

Oblikovanje CTV izkušnje s soglasjem, ki dejansko deluje

Dobra CTV rešitev za soglasje je najprej UX problem in šele nato pravni problem. Nekaj načel, ki se v praksi dosledno izkažejo za učinkovita:

1. Obvestilo pokažite enkrat, na začetku. Prikažite obvestilo o zasebnosti ob prvem zagonu, preden se izvede kakršen koli oglasni klic, ne skrito v nastavitvah.
2. Uporabite velike, za daljinec prijazne cilje. Dva ali trije gumbi, vsak vsaj četrtina širine zaslona, z visokokontrastnimi stanjimi fokusa, ki so jasno vidna pri navigaciji z D-padom.
3. Ponudite resnično možnost »zavrni« na isti ravni kot »sprejmi«. Skrivanje zavrnitve v podmeniju je klasičen temni vzorec in je že povzročilo ukrepe izvrševanja v spletnem kontekstu – regulatorji CTV-ju ne bodo pogledali skozi prste.
4. Podprite glasovno potrditev, kadar jo platforma omogoča. Na napravah z Alexa, Google Assistant in Siri je izgovorjena potrditev pogosto najbolj dostopen način za podajo soglasja.
5. Zagotovite trajen zaslon za nastavitve zasebnosti, ki je dosegljiv iz glavnega menija z največ dvema klikoma.
6. Vsebine nikoli ne pogojujte s soglasjem. Nivoji, podprti z oglasi, so lahko pogojeni s sprejemom oglaševanja, vendar mora biti izbira med plačljivim in brezplačnim nivojem resnično smiselna – ne prikrit zid s piškotki.

Vstavljanje oglasov na strežniški strani in veriga soglasja

Večina visokokakovostne CTV zaloge je dostavljena prek vstavljanja oglasov na strežniški strani (SSAI), kjer je oglas na strežnikih založnika všit v video, končna uporabniška naprava pa nikoli neposredno ne kliče oglasnega strežnika. SSAI ustvari verigo soglasja, ki jo je treba skrbno obravnavati:

• Aplikacija na napravi zbere soglasje in ustvari GPP niz.
• GPP niz se posreduje SSAI ponudniku kot del inicializacije seje.
• SSAI ponudnik v vsakem navzgornjem zahtevku posreduje niz oglasnemu strežniku ali SSP-ju.
• SSP vključi niz v OpenRTB zahteve za ponudbe kupcem.

Kršitev v katerem koli delu te verige – manjkajoče polje, zastarel predpomnjen niz, SSAI ponudnik, ki ne posreduje GPP – pomeni, da kupec nižje v verigi dejansko kupuje na slepo. V jurisdikcijah, kjer velja GDPR, to predstavlja pravno tveganje za vsako stran v verigi.

Otroci in CTV

CTV kanal množično uporabljajo družine, regulatorji pa zelo kritično gledajo na sledenje na zaslonih, za katere je verjetno, da jih gledajo otroci. Praktični zaščitni ukrepi vključujejo podporo otroškim načinom na ravni platforme, ponujanje izključno kontekstualnega oglaševanja za otroške vsebine ter zagotavljanje, da vsaka aplikacija, za katero velja COPPA, uporablja povsem ločen tok za soglasje in izbiro oglasov od tistega za splošno občinstvo. FTC je večkrat pokazal, da bo »nismo vedeli, da je šlo za otroka« obravnaval kot šibko obrambo, kadar vsebina očitno cilja na otroke.

Kaj naj CTV založniki storijo zdaj

1. Opravite revizijo svojega trenutnega signala soglasja. Preverite, ali vaša CTV aplikacija dejansko ustvarja niz soglasja in ali ta doseže SSP v vsaki zahtevi za ponudbo. Številni založniki ob pregledu ugotovijo, da se zanašajo na privzeti »1YNN« ali prazen niz.
2. Uvedite GPP. Nizi, ki temeljijo samo na TCF ali samo na USP, niso več zadostni za zalogo v več jurisdikcijah. Preidite na GPP, da en signal pokrije EU, Združeno kraljestvo, zakone zveznih držav ZDA in nastajajoče okvire.
3. Preoblikujte izkušnjo ob prvem zagonu okoli za daljinec prijaznega uporabniškega vmesnika za soglasje, preden izdate naslednjo posodobitev aplikacije.
4. Dokumentirajte svojo verigo soglasja od začetka do konca, od aplikacije prek SSAI do kupca. Regulatorji začenjajo to shemo zahtevati poimensko.
5. Usposobite svojo ad ops ekipo, da prepozna, katera zaloga je zajeta s soglasjem in katera ne, da lahko ponudijo zgolj kontekstualne rešitve, kadar signal soglasja manjka.

Zaključek

CTV ni območje brez zasebnosti in domneva, da »televizije nihče ne regulira«, je v vseh večjih trgih že napačna. Dobra novica je, da gradniki – GPP, OpenRTB 2.6, posredovanje soglasja, ki se zaveda SSAI, in za daljinec prijazni UX vzorci – že obstajajo. Založniki, ki jih bodo zgodaj uvedli, bodo tisti, ki bodo lahko še naprej prodajali premijsko CTV zalogo, ko bodo kupci začeli zavračati vse ostalo. Zaslon v dnevni sobi je naslednja fronta za upravljanje soglasij, in tisti operaterji, ki ga bodo tako obravnavali, bodo pobrali oglaševalske proračune, ko bo preostanek trga dohitel.