Почему согласие на CTV отличается

Опыт согласия в вебе и на мобильных устройствах разделяет общее допущение: пользователь может легко читать мелкий текст, точно нажимать на элементы управления и прокручивать. 10-футовый интерфейс, управляемый пультом с D-pad, нарушает каждое из этих допущений. Это имеет прямые последствия для дизайна согласия:

• Ввод текста затратен. Пользователи не могут удобно вводить длинную информацию, что ограничивает объём ожидаемой кастомизации.
• Многопользовательские устройства — норма. Один телевизор может использоваться взрослыми и детьми, без надёжного способа узнать, кто смотрит в данный момент.
• Ограниченные постоянные идентификаторы. Идентификаторы различаются по платформам: Roku использует RIDA, Amazon Fire TV использует Fire Advertising ID, Android TV предоставляет Advertising ID, tvOS сильно ограничивает идентификацию. Все они могут быть сброшены, а некоторые могут быть полностью отключены.
• Ограничения контейнера приложения. Большинство платформ CTV запускают приложения в песочнице, которая ограничивает, что может внедрять CMP, какое хранилище использовать и какие элементы интерфейса доступны.

Какие законы о конфиденциальности действительно применяются

Не существует специфического для CTV закона о конфиденциальности, что означает, что приложения CTV и SSP регулируются общими системами, которые уже охватывают цифровые услуги:

• GDPR и ePrivacy в ЕС и Великобритании — они применяются всякий раз, когда приложение CTV размещает хранилище на устройстве или считывает с него информацию, включая рекламный идентификатор.
• CCPA / CPRA в Калифорнии, который рассматривает идентификаторы устройств и историю просмотров как личную информацию и предоставляет права на отказ от «продажи» и «передачи» этих данных.
• LGPD в Бразилии, PIPL в Китае и DPDP Act в Индии — все они применяются к зрителям CTV так же, как к веб-пользователям.
• COPPA в США, который особенно актуален для семейно-ориентированных приложений CTV и любого инвентаря, где существует разумное предположение, что смотрят дети.

Ни один из этих законов не освобождает CTV, и ни один из них не принимает «это телевизор» как причину пропустить согласие. Вопрос не в том, собирать ли согласие, а в том, как собрать его способом, который пользователи действительно могут завершить на пульте управления.

Система IAB Tech Lab для согласия CTV

IAB Tech Lab опубликовала спецификации, которые делают программатическую монетизацию CTV совместимой с согласием. Самые важные элементы:

• Global Privacy Platform (GPP) — преемник строк TCF и USP, разработанный с первого дня для представления нескольких юрисдикций в одном сигнале согласия и для чистого прохождения через серверные запросы ставок.
• OpenRTB 2.6 и более поздние — включает поля для передачи строк GPP, флагов чувствительных категорий и loggedInState пользователя, чтобы покупатели могли соблюдать согласие во время аукциона.
• App-ads.txt и sellers.json — необходимы для аутентификации инвентаря в канале, где распространены мошенничество и искажение информации, и косвенно актуальны, потому что покупатели всё чаще отказываются делать ставки на инвентарь CTV без прикреплённого проверяемого сигнала согласия.

Если ваш стек монетизации CTV не говорит на GPP или не передаёт строку согласия в запросе ставки, многие DSP просто отбросят показ, вместо того чтобы рисковать покупкой без правовой основы.

Проектирование опыта согласия CTV, который действительно работает

Хорошее согласие CTV — это сначала UX-проблема, а потом юридическая. Несколько принципов, которые последовательно работают на практике:

1. Показывайте уведомление один раз, заранее. Представляйте уведомление о конфиденциальности при первом запуске до любого рекламного вызова, не пряча его в настройках.
2. Используйте большие, удобные для пульта цели. Две или три кнопки, каждая шириной не менее четверти экрана, с высококонтрастными состояниями фокуса, которые выдерживают навигацию D-pad.
3. Предлагайте подлинный вариант «отклонить» на том же уровне, что и «принять». Прятать отклонение в подменю — это классический тёмный паттерн, который вызывал меры правоприменения в веб-контекстах — регуляторы не дадут CTV свободного пропуска.
4. Поддерживайте голосовое подтверждение, когда платформа его предлагает. На устройствах с Alexa, Google Assistant и Siri голосовое подтверждение часто является наиболее доступным способом дать согласие.
5. Предоставьте постоянный экран настроек, доступный из главного меню за два клика или меньше.
6. Никогда не ставьте контент в зависимость от согласия. Уровни с рекламной поддержкой могут быть обусловлены принятием рекламы, но выбор между платным и бесплатным уровнем должен быть действительно значимым — а не замаскированной cookie-стеной.

Серверная вставка рекламы и цепочка согласия

Большая часть высококачественного инвентаря CTV доставляется через серверную вставку рекламы (SSAI), где реклама вшивается в видео на серверах издателя, а устройство конечного пользователя никогда напрямую не обращается к рекламному серверу. SSAI создаёт цепочку согласия, которой нужно управлять осторожно:

• Приложение собирает согласие на устройстве и производит строку GPP.
• Строка GPP передаётся поставщику SSAI как часть инициализации сессии.
• Поставщик SSAI пересылает строку рекламному серверу или SSP в каждом вышестоящем запросе.
• SSP включает строку в запросы ставок OpenRTB покупателям.

Любой разрыв в этой цепочке — отсутствующее поле, устаревшая кэшированная строка, поставщик SSAI, который не пересылает GPP — и нижестоящий покупатель фактически покупает вслепую. В юрисдикциях GDPR это юридическая угроза для каждой стороны в цепочке.

Дети и CTV

Канал CTV активно используется семьями, и регуляторы неодобрительно относятся к отслеживанию на экранах, где дети являются вероятными зрителями. Практические меры защиты включают поддержку детских режимов на уровне платформы, предложение только контекстного рекламного опыта для детского контента и обеспечение того, чтобы любое приложение, подпадающее под COPPA, использовало полностью отдельный конвейер согласия и выбора рекламы от общей аудитории. FTC неоднократно показывала, что будет рассматривать «мы не знали, что это ребёнок» как слабую защиту, когда контент явно ориентирован на детей.

Что издателям CTV следует делать сейчас

1. Проверьте ваш текущий сигнал согласия. Подтвердите, что ваше приложение CTV действительно производит строку согласия и что она достигает SSP в каждом запросе ставки. Многие издатели обнаруживают при проверке, что полагаются на строку по умолчанию «1YNN» или пустую строку.
2. Примите GPP. Только строки TCF или только USP больше недостаточно для многоюрисдикционного инвентаря. Перейдите на GPP, чтобы один сигнал охватывал ЕС, Великобританию, законы штатов США и развивающиеся системы.
3. Переработайте опыт первого запуска вокруг удобного для пульта интерфейса согласия перед выпуском следующего обновления приложения.
4. Задокументируйте вашу цепочку согласия от начала до конца, от приложения через SSAI до покупателя. Регуляторы начинают запрашивать эту диаграмму по имени.
5. Обучите вашу команду ad ops распознавать, какой инвентарь имеет согласие, а какой нет, чтобы они могли предлагать только контекстные запасные варианты, когда сигнал согласия отсутствует.

Заключение

CTV — это не зона, свободная от конфиденциальности, и допущение, что «никто не регулирует ТВ», уже ошибочно на каждом крупном рынке. Хорошая новость в том, что строительные блоки — GPP, OpenRTB 2.6, пересылка согласия с учётом SSAI и удобные для пульта UX-паттерны — все существуют. Издатели, которые примут их рано, будут теми, кто сможет продолжать продавать премиальный инвентарь CTV, когда покупатели начнут отказываться от всего остального. Экран в гостиной — следующий рубеж для управления согласием, и операторы, которые относятся к нему так, будут владеть рекламными деньгами, когда остальной рынок наверстает упущенное.