Kuo CTV sutikimas skiriasi

Žiniatinklio ir mobiliųjų programėlių sutikimo patirtys remiasi bendra prielaida: vartotojas lengvai perskaito smulkų tekstą, tiksliai spaudžia valdiklius ir gali slinkti turinį. Dešimties pėdų atstumu žiūrimas naudotojo interfeisas, valdomas pultelio krypčių mygtukais (D-pad), sugriauna visas šias prielaidas. Tai tiesiogiai lemia sutikimo dizainą:

• Rašymas yra „brangus“. Vartotojams nepatogu įvesti ilgesnę informaciją, todėl negalite tikėtis gilaus individualaus pritaikymo.
• Daugelio vartotojų įrenginiai – įprastas reiškinys. Vienu televizoriumi gali naudotis ir suaugusieji, ir vaikai, ir nėra patikimo būdo žinoti, kas konkrečiu momentu žiūri.
• Riboti pastovieji identifikatoriai. Identifikatoriai skiriasi pagal platformą: Roku naudoja RIDA, Amazon Fire TV – Fire Advertising ID, Android TV pateikia Advertising ID, o tvOS stipriai riboja identifikavimą. Visus juos galima atkurti iš naujo, o kai kuriuos – visiškai išjungti.
• Programėlės „konteinerio“ apribojimai. Dauguma CTV platformų leidžia programėles smėlio dėžėje, kuri riboja, ką gali įterpti CMP, kokią atmintį naudoti ir kokie UI elementai apskritai yra prieinami.

Kokie privatumo įstatymai iš tikrųjų taikomi

Nėra atskiro, tik CTV skirto privatumo įstatymo, todėl CTV programėlėms ir SSP galioja tie patys bendrosios paskirties reglamentai, kurie jau dabar taikomi skaitmeninėms paslaugoms:

• GDPR ir ePrivacy ES ir JK – jie taikomi kiekvieną kartą, kai CTV programėlė įrašo informaciją į įrenginį ar ją iš jo skaito, įskaitant reklamos ID.
• CCPA / CPRA Kalifornijoje, kur įrenginio identifikatoriai ir žiūrėjimo istorija laikomi asmens informacija, o vartotojui suteikiamos atsisakymo teisės dėl tokių duomenų „pardavimo“ ir „bendrinimo“.
• LGPD Brazilijoje, PIPL Kinijoje ir DPDP Act Indijoje – visi šie teisės aktai CTV žiūrovams taikomi taip pat, kaip ir žiniatinklio naudotojams.
• COPPA Jungtinėse Valstijose, ypač aktualus šeimoms skirtoms CTV programėlėms ir bet kokiam inventoriui, kuriame pagrįstai galima manyti, kad žiūri vaikai.

Ne vienas iš šių įstatymų neišskiria CTV ir nepriima argumento „tai juk televizorius“ kaip priežasties praleisti sutikimą. Klausimas yra ne ar rinkti sutikimą, o kaip jį surinkti taip, kad vartotojas realiai galėtų procedūrą užbaigti naudodamasis pulteliu.

IAB Tech Lab sistema CTV sutikimui

IAB Tech Lab paskelbė specifikacijas, kurios leidžia programiškai monetizuoti CTV išlaikant atitiktį sutikimo reikalavimams. Svarbiausios dalys:

• Global Privacy Platform (GPP) – TCF ir USP sekų įpėdinė, nuo pirmos dienos sukurta tam, kad viename sutikimo signale atvaizduotų kelias jurisdikcijas ir galėtų patikimai keliauti per serverio pusės užklausas.
• OpenRTB 2.6 ir vėlesnės versijos – numato laukus GPP sekai, jautrių kategorijų žymoms ir vartotojo loggedInState perduoti, kad pirkėjai galėtų gerbti sutikimą dar aukciono metu.
• App-ads.txt ir sellers.json – būtini inventoriaus autentiškumui kanale, kuriame sukčiavimas ir neteisingas atvaizdavimas yra dažni; jie netiesiogiai svarbūs ir todėl, kad pirkėjai vis dažniau atsisako bidinti į CTV inventorių, jei prie jo nėra pririštas patikrinamas sutikimo signalas.

Jei jūsų CTV monetizavimo technologijų rinkinys nenaudoja GPP arba neperduoda sutikimo sekos su užklausomis dėl pirkimo, daugelis DSP tiesiog atmes parodymą, užuot rizikavę pirkti be teisinio pagrindo.

Kaip sukurti CTV sutikimo patirtį, kuri iš tiesų veikia

Geras CTV sutikimas pirmiausia yra UX, o tik po to – teisės klausimas. Keletas principų, kurie praktikoje nuosekliai pasiteisina:

1. Rodykite pranešimą vieną kartą, iškart pradžioje. Pateikite privatumo pranešimą pirmo paleidimo metu dar prieš siunčiant bet kokias reklamos užklausas, o ne paslėpkite jį nustatymuose.
2. Naudokite didelius, pulteliui pritaikytus valdiklius. Du ar trys mygtukai, kiekvienas užimantis bent ketvirtadalį ekrano pločio, su didelio kontrasto žymėjimu, kuris išlieka aiškus naudojant D-pad navigaciją.
3. Pasiūlykite tikrą „atmesti“ parinktį tokiu pačiu lygiu kaip „sutikti“. Sutikimo atmetimo paslėpimas gilesniame meniu yra klasikinis tamsusis UX modelis, dėl kurio jau buvo imtasi priemonių žiniatinklyje – reguliuotojai CTV nepadarys išimties.
4. Palaikykite balso patvirtinimą, kai platforma tai leidžia. Alexa, Google Assistant ir Siri įrenginiuose balso patvirtinimas dažnai yra prieinamiausias būdas duoti sutikimą.
5. Pateikite pastovią nuostatų ekraną, pasiekiamą iš pagrindinio meniu ne daugiau nei dviem paspaudimais.
6. Nesiejkite turinio prieigos su sutikimu. Galima numatyti, kad reklamos palaikomi planai priklauso nuo sutikimo su reklama, tačiau pasirinkimas tarp mokamo ir nemokamo plano turi būti realus – o ne užmaskuota slapukų siena.

Server-side skelbimų įterpimas ir sutikimo grandinė

Dauguma aukštos kokybės CTV inventoriaus pristatoma per server-side ad insertion (SSAI), kai reklama įsiuvama į vaizdo įrašą leidėjo serveriuose, o galutinio vartotojo įrenginys niekada tiesiogiai nesikreipia į reklamos serverį. SSAI sukuria sutikimo grandinę, kurią reikia kruopščiai valdyti:

• Programėlė surenka sutikimą įrenginyje ir sugeneruoja GPP seką.
• GPP seka perduodama SSAI tiekėjui kaip sesijos inicijavimo dalis.
• SSAI tiekėjas persiunčia seką reklamos serveriui ar SSP kiekvienoje aukštyn siunčiamoje užklausoje.
• SSP įtraukia seką į OpenRTB užklausas pirkėjams.

Bet koks šios grandinės nutrūkimas – trūkstamas laukas, pasenusi talpykloje likusi seka, SSAI tiekėjas, kuris neperduoda GPP – reiškia, kad žemiau esantis pirkėjas faktiškai perka „aklai“. GDPR taikomuose regionuose tokia situacija sukuria teisinę riziką kiekvienam grandinės dalyviui.

Vaikai ir CTV

CTV kanalas plačiai naudojamas šeimų, o reguliuotojai itin kritiškai vertina stebėjimą ekranuose, kuriuos tikėtina žiūri vaikai. Praktinės apsaugos priemonės apima platformos lygmens vaikų režimų palaikymą, kontekstinės (be sekimo) reklamos modelį vaikams skirtam turiniui ir užtikrinimą, kad bet kuri COPPA apimama programėlė veiktų su visiškai atskira sutikimo ir skelbimų parinkimo grandine nuo bendrosios auditorijos. FTC jau ne kartą parodė, kad argumentas „mes nežinojome, kad tai vaikas“ laikomas silpna gynyba, kai turinys akivaizdžiai skirtas vaikams.

Ką CTV leidėjai turėtų padaryti dabar

1. Audituokite dabartinį sutikimo signalą. Įsitikinkite, kad jūsų CTV programėlė iš tikrųjų sugeneruoja sutikimo seką ir kad ji pasiekia SSP su kiekviena užklausa. Daug leidėjų atranda, kad iš tikrųjų pasikliauja numatytąja „1YNN“ ar tuščia seka.
2. Pereikite prie GPP. Vien TCF ar vien USP sekų nebepakanka inventoriui, kuris rodomas keliose jurisdikcijose. Naudokite GPP, kad vienas signalas apimtų ES, JK, JAV valstijų ir naujai atsirandančius reglamentus.
3. Iš naujo sukurkite pirmojo paleidimo patirtį, pritaikydami ją pulteliu valdomam sutikimo UI dar prieš išleidžiant kitą programėlės atnaujinimą.
4. Dokumentuokite savo sutikimo grandinę nuo pradžios iki pabaigos, nuo programėlės iki SSAI ir iki pirkėjo. Reguliuotojai vis dažniau prašo būtent tokios schemos.
5. Ap mokykite savo reklamos operacijų komandą atpažinti, kuris inventorius yra su gautu sutikimu, o kuris – ne, kad prireikus galėtų pasiūlyti tik kontekstinę reklamą, kai sutikimo signalo nėra.

Išvada

CTV nėra erdvė be privatumo taisyklių, o prielaida, kad „televizijos niekas nereguliuoja“, jau dabar yra klaidinga visose pagrindinėse rinkose. Geros naujienos yra tai, kad pagrindiniai komponentai – GPP, OpenRTB 2.6, SSAI suderintas sutikimo perdavimas ir pulteliui pritaikyti UX modeliai – jau egzistuoja. Leidėjai, kurie juos įsidiegs pirmieji, ir bus tie, kurie galės toliau pardavinėti aukščiausios kokybės CTV inventorių, kai pirkėjai pradės atmesti visą likusį. Svetainės ekranas yra kita sutikimų valdymo riba, ir tie operatoriai, kurie tai supras jau dabar, susižers reklamos biudžetus, kai likusi rinka tik pradės vytis.