Il problema del gap di dati

Le normative sulla privacy hanno creato un gap di misurazione per gli inserzionisti digitali. Nell’Area Economica Europea, i tassi di consenso ai cookie si collocano tipicamente tra il 50 e il 70 percento, il che significa che dal 30 al 50 percento delle sessioni sul sito web genera dati di conversione limitati o assenti. Per gli inserzionisti che si affidano a Google Ads, questo gap influisce direttamente sull’ottimizzazione delle campagne, sul targeting delle audience e sui calcoli del ritorno sulla spesa pubblicitaria.

La risposta di Google a questa sfida è il conversion modelling, un approccio di machine learning che utilizza i dati osservati dagli utenti che hanno fornito il consenso per stimare le conversioni provenienti dalle sessioni senza consenso. Quando viene implementato tramite Consent Mode V2, questo modello può recuperare una parte sostanziale dei dati di conversione persi, mantenendo al contempo la piena conformità normativa.

Cosa è davvero il Conversion Modelling

Il conversion modelling non è un gioco d’azzardo e non è una semplice estrapolazione. È un sistema di machine learning che analizza i pattern comportamentali degli utenti che hanno dato il consenso ai cookie e utilizza tali pattern per prevedere il probabile comportamento degli utenti che non hanno dato il consenso.

Il modello prende in considerazione segnali come:

• Ora del giorno e giorno della settimana — i tassi di conversione variano in base al momento, e questo schema si applica sia agli utenti consenzienti sia a quelli non consenzienti.
• Tipo di dispositivo e browser — il comportamento di conversione differisce tra mobile e desktop e tra i vari tipi di browser.
• Area geografica — i tassi di conversione variano in base alla località, e questo rimane vero indipendentemente dallo stato del consenso.
• Contenuto della pagina e pattern di navigazione — quali pagine un utente visualizza e in quale sequenza può prevedere la probabilità di conversione.
• Sorgente di riferimento — il canale che ha portato l’utente sul sito è un forte indicatore dell’intento di conversione.

Combinando questi segnali, i modelli di Google possono stimare il numero di conversioni con una ragionevole accuratezza, offrendo agli inserzionisti una visione più completa delle performance delle campagne.

Come funzionano i ping senza cookie

La base del conversion modelling è il cookieless ping, una richiesta HTTP leggera inviata ai server di Google quando un utente ha negato il consenso. Capire cosa contengono questi ping (e cosa non contengono) è essenziale sia per l’implementazione tecnica sia per la conformità alla privacy.

Un cookieless ping include:

• Stato del consenso: le informazioni esplicite che l’utente ha negato analytics_storage, ad_storage o entrambi.
• URL della pagina: la pagina che l’utente sta visualizzando.
• Timestamp: il momento in cui si è verificato l’evento.
• User agent: informazioni su browser e dispositivo (non sufficientemente univoche per identificare un individuo).
• Informazioni funzionali: se l’interazione con la pagina è stata una visualizzazione di pagina, uno scroll, un clic o l’invio di un form.

Un cookieless ping non include esplicitamente:

• Alcun identificatore di cookie (_ga, _gid o qualsiasi altro).
• Qualsiasi informazione di tracciamento cross-site.
• Qualsiasi informazione personale identificabile.
• L’indirizzo IP dell’utente in una forma utilizzabile per l’identificazione (viene usato solo per la geolocalizzazione approssimativa e poi scartato).

Questi ping forniscono a Google informazioni contestuali sufficienti per alimentare i modelli di conversione senza compromettere la privacy del singolo utente.

Advanced Mode vs Basic Mode: una scelta critica

Consent Mode V2 offre due livelli di implementazione, e la differenza tra i due è enorme in termini di recupero dei dati:

Basic mode non invia alcun dato a Google finché l’utente non concede il consenso. È l’implementazione più semplice — in pratica blocca i tag di Google finché non viene dato il consenso. Il vantaggio è la massima semplicità; lo svantaggio è il recupero pari a zero dei dati dalle sessioni senza consenso. Nessun cookieless ping significa nessun input per il modelling.

Advanced mode invia cookieless ping per le sessioni senza consenso, rispettando pienamente la decisione dell’utente di non impostare cookie né raccogliere identificatori personali. È questo che abilita il conversion modelling. Google raccomanda l’Advanced mode e lo richiede per la piena conformità a Consent Mode V2.

La scelta tra queste modalità ha un impatto diretto e misurabile sui tuoi dati. Un sito con un tasso di consenso del 60 percento che utilizza il Basic mode vede solo il 60 percento dei propri dati di conversione. Lo stesso sito che utilizza l’Advanced mode può potenzialmente vedere dall’80 al 90 percento delle conversioni stimate grazie alla combinazione di dati osservati (consenzienti) e modellati (non consenzienti).

Soglie di attivazione: quando parte il modelling

Il conversion modelling non si attiva automaticamente per ogni sito web. Google richiede volumi minimi di dati per garantire che i modelli siano statisticamente affidabili. Le soglie chiave sono:

• Conversion modelling di Google Ads: circa 1.000 clic sugli annunci al giorno per almeno 7 giorni consecutivi. Al di sotto di questa soglia, non ci sono dati di conversione con consenso sufficienti da cui il modello possa apprendere in modo affidabile.
• Behavioural modelling di GA4: soglie più basse, ma Google richiede comunque un minimo di 1.000 eventi al giorno con consenso fornito per ciascun tipo di evento oggetto di modelling.
• Requisito di coerenza: le soglie devono essere soddisfatte in modo costante. Picchi di traffico sporadici seguiti da periodi di calma non attiveranno il modelling.

Per i siti web che non raggiungono queste soglie, il conversion modelling risulterà non disponibile nel tuo account Google Ads. Questo è un motivo di frustrazione comune per gli inserzionisti piccoli e medi, ma riflette un reale limite statistico: modelli addestrati su dati troppo scarsi produrrebbero stime inaffidabili.

Quanti dati puoi davvero recuperare?

I dati pubblicati da Google e gli studi indipendenti suggeriscono che il conversion modelling tramite Consent Mode V2 in Advanced mode può recuperare dal 50 al 70 percento delle conversioni che altrimenti andrebbero perse a causa del rifiuto del consenso. Il tasso di recupero effettivo dipende da diversi fattori:

• Tasso di consenso: i siti con tassi di consenso più elevati forniscono più dati di training al modello, migliorandone l’accuratezza per il segmento senza consenso.
• Volume di traffico: un traffico più elevato significa più segnali e migliori performance del modello.
• Tipo di conversione: le conversioni semplici e ad alto volume (come gli obiettivi basati sulle visualizzazioni di pagina) sono più facili da modellare rispetto alle conversioni complesse e a basso volume (come le richieste di contatto enterprise).
• Diversità del comportamento degli utenti: se gli utenti consenzienti e non consenzienti si comportano in modo molto diverso, il compito del modello è più difficile. Nella pratica, la principale differenza comportamentale tende a essere proprio la decisione di consenso, quindi i modelli funzionano in modo ragionevolmente buono.

In termini pratici: un sito con un tasso di consenso del 60 percento che perde il 40 percento dei propri dati di conversione può aspettarsi di recuperare circa da 20 a 28 punti percentuali tramite il modelling, portando il totale di conversioni osservate più modellate a circa dall’80 all’88 percento del valore reale.

Impatto su Smart Bidding e ROAS

Il conversion modelling non riguarda solo l’accuratezza dei report — influisce direttamente sulle strategie di offerta automatizzate. Gli algoritmi di Smart Bidding di Google Ads (Target CPA, Target ROAS, Maximise Conversions) utilizzano i dati di conversione come principale segnale di training. Quando i dati di conversione sono incompleti a causa dei gap di consenso, questi algoritmi prendono decisioni di offerta subottimali.

Senza modelling, Smart Bidding vede meno conversioni di quante ne siano effettivamente avvenute e può:

• Offrire troppo poco su keyword di valore, perdendo quota impression rispetto ai concorrenti.
• Attribuire in modo errato le performance tra le campagne, spostando budget da campagne efficaci che presentano tassi di rifiuto del consenso più elevati.
• Riportare un ROAS artificialmente basso, portando potenzialmente a tagli di budget per campagne che in realtà sono profittevoli.

Con il conversion modelling attivo, Smart Bidding riceve una visione più completa del volume reale di conversioni, il che gli consente di fare offerte più aggressive dove opportuno e allocare il budget in modo più efficace tra le campagne.

Perché questo è importante per gli inserzionisti adesso

Google ha reso Consent Mode V2 un requisito per gli inserzionisti che targettizzano utenti nello SEE e nel Regno Unito. Dal marzo 2024, le funzionalità di advertising personalizzato per queste audience sono disponibili solo per gli inserzionisti che utilizzano una CMP certificata da Google con Consent Mode V2. Non è opzionale — è un requisito applicato in modo vincolante.

Gli inserzionisti che non hanno implementato Consent Mode V2 con una CMP certificata stanno già sperimentando:

• Perdita dei dati delle audience di remarketing per gli utenti SEE/UK.
• Nessun conversion modelling, con conseguenti gap di dati più ampi.
• Performance degradate di Smart Bidding.
• Capacità ridotta di misurare e ottimizzare il ROAS delle campagne.

FlexyConsent è una CMP certificata da Google che implementa Consent Mode V2 in Advanced mode per impostazione predefinita. Gestisce automaticamente tutti i parametri di consenso richiesti — analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization e functionality_storage — assicurando che le tue configurazioni Google Ads e GA4 ricevano i segnali necessari per attivare il conversion modelling.

Con il supporto per IAB TCF 2.3, integrazioni native per WordPress, Shopify e PrestaShop e piani a partire da 0 EUR al mese, FlexyConsent rimuove sia le barriere tecniche sia quelle economiche a una corretta implementazione di Consent Mode V2.

In sintesi: il conversion modelling non è un “nice-to-have” — è il meccanismo che colma il divario tra conformità alla privacy ed efficace misurazione pubblicitaria. Senza di esso, stai prendendo decisioni di offerta e di budget basandoti su dati incompleti. Con Consent Mode V2 in Advanced mode e una CMP certificata da Google, puoi recuperare dal 50 al 70 percento delle conversioni perse e fornire ai tuoi algoritmi di Smart Bidding il segnale di cui hanno bisogno per performare in modo ottimale.