Le problème du manque de données

Les réglementations en matière de confidentialité ont créé un fossé de mesure pour les annonceurs digitaux. Dans l’Espace économique européen, les taux de consentement aux cookies se situent généralement entre 50 et 70 %, ce qui signifie que 30 à 50 % des sessions sur le site génèrent peu ou pas de données de conversion. Pour les annonceurs qui s’appuient sur Google Ads, ce fossé a un impact direct sur l’optimisation des campagnes, le ciblage d’audience et le calcul du retour sur les dépenses publicitaires.

La réponse de Google à ce défi est le conversion modelling — une approche de machine learning qui utilise les données observées des utilisateurs ayant donné leur consentement pour estimer les conversions issues des sessions sans consentement. Lorsqu’il est mis en œuvre via Consent Mode V2, ce modèle peut récupérer une part substantielle des données de conversion perdues tout en restant pleinement conforme à la réglementation.

Ce qu’est réellement le Conversion Modelling

Le conversion modelling n’est ni du tâtonnement ni une simple extrapolation. Il s’agit d’un système de machine learning qui analyse les schémas comportementaux des utilisateurs qui ont accepté les cookies et utilise ces schémas pour prédire le comportement probable des utilisateurs qui n’ont pas consenti.

Le modèle prend en compte des signaux tels que :

• L’heure de la journée et le jour de la semaine — les taux de conversion varient selon le moment, et ce schéma s’applique aussi bien aux utilisateurs consentants que non consentants.
• Le type d’appareil et le navigateur — le comportement de conversion diffère entre mobile et desktop, ainsi qu’entre types de navigateurs.
• La région géographique — les taux de conversion varient selon la localisation, et cela reste vrai quel que soit le statut de consentement.
• Le contenu des pages et les parcours de navigation — les pages consultées par un utilisateur et leur ordre de consultation peuvent prédire la probabilité de conversion.
• La source de référence — le canal qui a amené l’utilisateur sur le site est un puissant indicateur de l’intention de conversion.

En combinant ces signaux, les modèles de Google peuvent estimer le nombre de conversions avec une précision raisonnable, offrant aux annonceurs une vision plus complète des performances de leurs campagnes.

Comment fonctionnent les pings sans cookies

La base du conversion modelling est le ping sans cookies — une requête HTTP légère envoyée aux serveurs de Google lorsqu’un utilisateur refuse le consentement. Comprendre ce que ces pings contiennent (et ce qu’ils ne contiennent pas) est essentiel à la fois pour la mise en œuvre technique et pour la conformité en matière de confidentialité.

Un ping sans cookies inclut :

• L’état du consentement : l’information explicite indiquant que l’utilisateur a refusé analytics_storage, ad_storage, ou les deux.
• L’URL de la page : la page que l’utilisateur est en train de consulter.
• Le timestamp : le moment où l’événement s’est produit.
• L’user agent : les informations sur le navigateur et l’appareil (pas assez précises pour identifier un individu).
• Les informations fonctionnelles : s’il s’agissait d’une vue de page, d’un scroll, d’un clic ou de l’envoi d’un formulaire.

Un ping sans cookies n’inclut explicitement pas :

• Aucun identifiant de cookie (_ga, _gid ou tout autre).
• Aucune information de suivi intersites.
• Aucune information personnellement identifiable.
• L’adresse IP de l’utilisateur sous une forme exploitable pour l’identifier (elle est utilisée uniquement pour une géolocalisation approximative puis supprimée).

Ces pings fournissent à Google suffisamment d’informations contextuelles pour alimenter les modèles de conversion sans compromettre la confidentialité individuelle des utilisateurs.

Advanced Mode vs Basic Mode : un choix déterminant

Consent Mode V2 propose deux niveaux de mise en œuvre, et la différence entre eux est considérable en termes de récupération de données :

Le Basic mode n’envoie absolument aucune donnée à Google tant que l’utilisateur n’a pas donné son consentement. C’est la mise en œuvre la plus simple — il s’agit essentiellement de bloquer les tags Google jusqu’à ce que le consentement soit accordé. L’avantage est une simplicité maximale ; l’inconvénient est l’absence totale de récupération de données issues des sessions sans consentement. Pas de pings sans cookies signifie pas d’entrées pour le modèle.

Le Advanced mode envoie des pings sans cookies pour les sessions sans consentement tout en respectant pleinement la décision de l’utilisateur en ne déposant aucun cookie et en ne collectant aucun identifiant personnel. C’est ce qui rend possible le conversion modelling. Google recommande l’Advanced mode et l’exige pour une conformité complète à Consent Mode V2.

Le choix entre ces modes a un impact direct et mesurable sur vos données. Un site avec un taux de consentement de 60 % utilisant le Basic mode ne voit que 60 % de ses données de conversion. Le même site utilisant l’Advanced mode peut potentiellement voir 80 à 90 % de conversions estimées grâce à la combinaison de données observées (avec consentement) et modélisées (sans consentement).

Seuils d’activation : quand le modèle se met en route

Le conversion modelling ne s’active pas automatiquement pour chaque site web. Google exige des volumes de données minimums pour garantir que les modèles soient statistiquement fiables. Les seuils clés sont :

• Conversion modelling dans Google Ads : environ 1 000 clics sur des annonces par jour pendant au moins 7 jours consécutifs. En dessous de ce seuil, il n’y a pas suffisamment de données de conversion avec consentement pour que le modèle puisse apprendre de manière fiable.
• Behavioural modelling dans GA4 : des seuils plus bas, mais Google exige tout de même un minimum de 1 000 événements par jour avec consentement accordé pour chaque type d’événement modélisé.
• Exigence de régularité : les seuils doivent être atteints de manière constante. Des pics de trafic sporadiques suivis de périodes calmes n’activeront pas le modèle.

Pour les sites qui ne remplissent pas ces conditions, le conversion modelling apparaîtra comme indisponible dans votre compte Google Ads. C’est une frustration fréquente pour les petits et moyens annonceurs, mais cela reflète une véritable limite statistique — des modèles entraînés sur trop peu de données produiraient des estimations peu fiables.

Quelle quantité de données pouvez-vous réellement récupérer ?

Les données publiées par Google et des études indépendantes suggèrent que le conversion modelling via Consent Mode V2 en Advanced mode peut récupérer 50 à 70 % des conversions qui seraient autrement perdues en raison du refus de consentement. Le taux de récupération exact dépend de plusieurs facteurs :

• Le taux de consentement : les sites avec des taux de consentement plus élevés fournissent davantage de données d’entraînement au modèle, ce qui améliore sa précision pour le segment sans consentement.
• Le volume de trafic : un trafic plus important signifie plus de signaux et de meilleures performances du modèle.
• Le type de conversion : les conversions simples et à fort volume (comme les objectifs basés sur les pages vues) sont plus faciles à modéliser que les conversions complexes et à faible volume (comme les leads B2B de grande entreprise).
• La diversité des comportements utilisateurs : si les utilisateurs avec et sans consentement se comportent de manière très différente, la tâche du modèle est plus difficile. En pratique, la principale différence comportementale tend à être la décision de consentement elle-même, de sorte que les modèles fonctionnent plutôt bien.

Concrètement : un site avec un taux de consentement de 60 % qui perd 40 % de ses données de conversion peut s’attendre à récupérer environ 20 à 28 points de pourcentage grâce au modèle, portant le total des conversions observées + modélisées à environ 80 à 88 % du volume réel.

Impact sur Smart Bidding et le ROAS

Le conversion modelling ne concerne pas uniquement la précision des rapports — il affecte directement les stratégies d’enchères automatisées. Les algorithmes Smart Bidding de Google Ads (Target CPA, Target ROAS, Maximise Conversions) utilisent les données de conversion comme principal signal d’entraînement. Lorsque ces données sont incomplètes en raison des écarts de consentement, ces algorithmes prennent des décisions d’enchères sous-optimales.

Sans modèle, Smart Bidding voit moins de conversions qu’il ne s’en produit réellement et peut :

• Sous-enchérir sur des mots-clés de grande valeur, perdant ainsi des parts d’impressions au profit de concurrents.
• Mal attribuer les performances entre campagnes, en déplaçant le budget hors de campagnes efficaces qui présentent simplement des taux de refus de consentement plus élevés.
• Rapporter un ROAS artificiellement faible, ce qui peut conduire à des réductions de budget pour des campagnes pourtant rentables.

Avec le conversion modelling activé, Smart Bidding dispose d’une vision plus complète du volume réel de conversions, ce qui lui permet d’enchérir plus agressivement lorsque c’est pertinent et de répartir le budget plus efficacement entre les campagnes.

Pourquoi c’est crucial pour les annonceurs dès maintenant

Google a fait de Consent Mode V2 une exigence pour les annonceurs ciblant les utilisateurs de l’EEE et du Royaume-Uni. Depuis mars 2024, les fonctionnalités de publicité personnalisée pour ces audiences ne sont disponibles que pour les annonceurs utilisant un CMP certifié par Google avec Consent Mode V2. Ce n’est pas optionnel — c’est une obligation appliquée.

Les annonceurs qui n’ont pas mis en œuvre Consent Mode V2 avec un CMP certifié constatent déjà :

• Une perte des audiences de remarketing pour les utilisateurs EEE/Royaume-Uni.
• Absence de conversion modelling, entraînant des écarts de données plus importants.
• Une dégradation des performances de Smart Bidding.
• Une capacité réduite à mesurer et optimiser le ROAS des campagnes.

FlexyConsent est un CMP certifié par Google qui met en œuvre Consent Mode V2 en Advanced mode par défaut. Il gère automatiquement tous les paramètres de consentement requis — analytics_storage, ad_storage, ad_user_data, ad_personalization et functionality_storage — garantissant que vos configurations Google Ads et GA4 reçoivent les signaux nécessaires pour activer le conversion modelling.

Avec la prise en charge de IAB TCF 2.3, des intégrations natives pour WordPress, Shopify et PrestaShop, et des offres à partir de EUR 0 par mois, FlexyConsent supprime à la fois les barrières techniques et financières à une mise en œuvre correcte de Consent Mode V2.

À retenir : le conversion modelling n’est pas un simple « plus » — c’est le mécanisme qui comble le fossé entre conformité à la confidentialité et mesure efficace de la publicité. Sans lui, vous prenez des décisions d’enchères et de budget sur la base de données incomplètes. Avec Consent Mode V2 en Advanced mode et un CMP certifié par Google, vous pouvez récupérer 50 à 70 % des conversions perdues et fournir à vos algorithmes Smart Bidding le signal dont ils ont besoin pour fonctionner de manière optimale.