چرا رضایت CTV متفاوت است

تجربه‌های رضایت وب و موبایل یک فرض مشترک دارند: کاربر می‌تواند به راحتی متن کوچک را بخواند، کنترل‌های دقیق را لمس کند و اسکرول کند. یک رابط کاربری ۱۰ فوتی که با یک ریموت D-pad کار می‌کند، همه این فرضیات را می‌شکند. این موضوع پیامدهای مستقیمی برای طراحی رضایت دارد:

• تایپ کردن گران است. کاربران نمی‌توانند به راحتی اطلاعات طولانی را وارد کنند، که محدود می‌کند چقدر می‌توانید انتظار شخصی‌سازی داشته باشید.
• دستگاه‌های چند کاربره هنجار هستند. یک تلویزیون ممکن است بین بزرگسالان و کودکان به اشتراک گذاشته شود، بدون هیچ راه قابل اتکایی برای دانستن اینکه چه کسی در حال تماشا است.
• شناسه‌های پایدار محدود. شناسه‌ها بر اساس پلتفرم متفاوت هستند: Roku از RIDA استفاده می‌کند، Amazon Fire TV از Fire Advertising ID استفاده می‌کند، Android TV یک Advertising ID ارائه می‌دهد، tvOS به شدت شناسایی را محدود می‌کند. همه آن‌ها می‌توانند ریست شوند و چندتای آن‌ها می‌توانند به طور کامل غیرفعال شوند.
• محدودیت‌های محفظه اپلیکیشن. بیشتر پلتفرم‌های CTV اپلیکیشن‌ها را در یک sandbox اجرا می‌کنند که محدود می‌کند یک CMP چه چیزی می‌تواند تزریق کند، چه ذخیره‌سازی می‌تواند استفاده کند و چه chrome رابط کاربری در دسترس است.

کدام قوانین حریم خصوصی واقعاً اعمال می‌شوند

هیچ قانون حریم خصوصی مخصوص CTV وجود ندارد، که به این معناست که اپلیکیشن‌های CTV و SSPها توسط چارچوب‌های عمومی که قبلاً خدمات دیجیتال را پوشش می‌دهند، اداره می‌شوند:

• GDPR و ePrivacy در اتحادیه اروپا و بریتانیا — هر زمان که یک اپلیکیشن CTV ذخیره‌سازی را روی دستگاه قرار دهد یا از آن اطلاعات بخواند، از جمله شناسه تبلیغاتی، اعمال می‌شوند.
• CCPA / CPRA در کالیفرنیا، که شناسه‌های دستگاه و تاریخچه تماشا را به عنوان اطلاعات شخصی تلقی می‌کند و حقوق انصراف را برای «فروش» و «اشتراک‌گذاری» آن داده‌ها اعطا می‌کند.
• LGPD در برزیل، PIPL در چین، و DPDP Act در هند، همه به همان شکلی که برای کاربران وب اعمال می‌شوند، برای بینندگان CTV نیز اعمال می‌شوند.
• COPPA در ایالات متحده، که به ویژه برای اپلیکیشن‌های CTV خانواده‌محور و هر موجودی که در آن اعتقاد معقولی وجود دارد که کودکان در حال تماشا هستند، مرتبط است.

هیچ یک از این قوانین CTV را مستثنی نمی‌کنند و هیچ یک «این یک تلویزیون است» را به عنوان دلیلی برای صرف‌نظر از رضایت نمی‌پذیرند. سؤال این نیست که آیا رضایت جمع‌آوری شود — بلکه این است که چگونه آن را به گونه‌ای جمع‌آوری کنید که کاربران واقعاً بتوانند روی یک ریموت کنترل آن را تکمیل کنند.

چارچوب IAB Tech Lab برای رضایت CTV

IAB Tech Lab مشخصاتی را منتشر کرده است که کسب درآمد برنامه‌ای CTV را با رضایت سازگار می‌کند. قطعات مهم‌تر عبارتند از:

• Global Privacy Platform (GPP) — جانشین رشته‌های TCF و USP، که از روز اول برای نمایش چندین حوزه قضایی در یک سیگنال رضایت واحد طراحی شده است و به راحتی از طریق درخواست‌های پیشنهاد سمت سرور عبور می‌کند.
• OpenRTB 2.6 و بالاتر — شامل فیلدهایی برای انتقال رشته‌های GPP، پرچم‌های دسته حساس و loggedInState کاربر است، تا خریداران بتوانند در زمان مزایده به رضایت احترام بگذارند.
• App-ads.txt و sellers.json — برای احراز هویت موجودی در کانالی که در آن تقلب و معرفی نادرست شایع است ضروری هستند، و به طور غیرمستقیم مرتبط هستند زیرا خریداران به طور فزاینده‌ای از پیشنهاد دادن روی موجودی CTV بدون سیگنال رضایت قابل تأیید متصل شده خودداری می‌کنند.

اگر پشته کسب درآمد CTV شما GPP صحبت نمی‌کند یا یک رشته رضایت را در درخواست پیشنهاد عبور نمی‌دهد، بسیاری از DSPها به سادگی ایمپرشن را رها می‌کنند تا ریسک خرید بدون مبنای قانونی را نپذیرند.

طراحی یک تجربه رضایت CTV که واقعاً کار می‌کند

رضایت خوب CTV ابتدا یک مسئله UX است و سپس یک مسئله قانونی. چند اصل که به طور مداوم در عمل کار می‌کنند:

1. اطلاعیه را یک بار، از ابتدا نشان دهید. اطلاعیه حریم خصوصی را در اولین راه‌اندازی قبل از هر فراخوانی تبلیغاتی ارائه دهید، نه مدفون در تنظیمات.
2. از اهداف بزرگ و سازگار با ریموت استفاده کنید. دو یا سه دکمه، هر کدام حداقل یک چهارم عرض صفحه، با حالت‌های فوکوس با کنتراست بالا که از ناوبری D-pad جان به در می‌برند.
3. یک گزینه «رد» واقعی در همان سطح «قبول» ارائه دهید. پنهان کردن رد در یک زیرمنو یک الگوی تاریک کتاب درسی است و در زمینه‌های وب اقدامات اجرایی را به همراه داشته است — تنظیم‌کنندگان به CTV عبور مجانی نمی‌دهند.
4. تأیید صوتی را در صورتی که پلتفرم ارائه می‌دهد پشتیبانی کنید. در دستگاه‌های مجهز به Alexa، Google Assistant و Siri، تأیید گفتاری اغلب قابل دسترس‌ترین راه برای دادن رضایت است.
5. یک صفحه تنظیمات پایدار ارائه دهید که از منوی اصلی با دو کلیک یا کمتر قابل دسترسی باشد.
6. هرگز محتوا را مشروط به رضایت نکنید. لایه‌های تبلیغاتی ممکن است مشروط به پذیرش تبلیغات باشند، اما انتخاب بین لایه پولی و رایگان باید واقعاً معنادار باشد — نه یک دیوار کوکی پنهان.

درج تبلیغات سمت سرور و زنجیره رضایت

بیشتر موجودی باکیفیت CTV از طریق درج تبلیغات سمت سرور (SSAI) تحویل داده می‌شود، جایی که تبلیغ در سرورهای ناشر به ویدیو دوخته می‌شود و دستگاه کاربر نهایی هرگز مستقیماً با یک سرور تبلیغاتی تماس نمی‌گیرد. SSAI یک زنجیره رضایت ایجاد می‌کند که باید با دقت مدیریت شود:

• اپلیکیشن رضایت را روی دستگاه جمع‌آوری می‌کند و یک رشته GPP تولید می‌کند.
• رشته GPP به عنوان بخشی از مقداردهی اولیه جلسه به فروشنده SSAI ارسال می‌شود.
• فروشنده SSAI رشته را در هر درخواست بالادستی به سرور تبلیغاتی یا SSP ارسال می‌کند.
• SSP این رشته را در درخواست‌های پیشنهاد OpenRTB به خریداران قرار می‌دهد.

هرگونه قطع در این زنجیره — یک فیلد گمشده، یک رشته کش شده قدیمی، یک فروشنده SSAI که GPP را ارسال نمی‌کند — و خریدار پایین‌دستی عملاً کورکورانه می‌خرد. در حوزه‌های قضایی GDPR، این یک ریسک قانونی برای هر طرف در زنجیره است.

کودکان و CTV

کانال CTV به شدت توسط خانواده‌ها استفاده می‌شود و تنظیم‌کنندگان نگاه منفی به ردیابی روی صفحه‌هایی دارند که در آن‌ها احتمالاً کودکان بیننده هستند. محافظت‌های عملی شامل پشتیبانی از حالت‌های کودک در سطح پلتفرم، ارائه یک تجربه تبلیغاتی فقط متنی برای محتوای کودکان و اطمینان از این است که هر اپلیکیشن تحت پوشش COPPA یک خط لوله رضایت و انتخاب تبلیغاتی کاملاً جداگانه از مخاطب عمومی را اجرا می‌کند. FTC بارها نشان داده است که با «نمی‌دانستیم یک کودک است» به عنوان یک دفاع ضعیف برخورد خواهد کرد زمانی که محتوا به وضوح کودکان را هدف قرار می‌دهد.

ناشران CTV اکنون چه باید بکنند

1. سیگنال رضایت فعلی خود را بررسی کنید. تأیید کنید که اپلیکیشن CTV شما واقعاً یک رشته رضایت تولید می‌کند و در هر درخواست پیشنهاد به SSP می‌رسد. بسیاری از ناشران با بررسی متوجه می‌شوند که به یک «1YNN» پیش‌فرض یا رشته خالی تکیه می‌کنند.
2. GPP را بپذیرید. رشته‌های فقط TCF یا فقط USP دیگر برای موجودی چند حوزه قضایی کافی نیستند. به GPP حرکت کنید تا یک سیگنال اتحادیه اروپا، بریتانیا، قوانین ایالتی ایالات متحده و چارچوب‌های در حال ظهور را پوشش دهد.
3. تجربه اولین راه‌اندازی را حول یک رابط کاربری رضایت سازگار با ریموت قبل از ارسال به‌روزرسانی بعدی اپلیکیشن خود دوباره طراحی کنید.
4. زنجیره رضایت خود را از ابتدا تا انتها مستند کنید، از اپلیکیشن از طریق SSAI تا خریدار. تنظیم‌کنندگان شروع به درخواست این نمودار به نام می‌کنند.
5. تیم عملیات تبلیغاتی خود را آموزش دهید تا تشخیص دهند کدام موجودی رضایت دارد و کدام ندارد، تا بتوانند هنگامی که سیگنال رضایت گم شده است، جایگزین‌های فقط متنی ارائه دهند.

نتیجه‌گیری

CTV یک منطقه عاری از حریم خصوصی نیست و این فرض که «هیچ کس تلویزیون را تنظیم نمی‌کند» در حال حاضر در هر بازار بزرگ اشتباه است. خبر خوب این است که بلوک‌های ساختمانی — GPP، OpenRTB 2.6، ارسال رضایت آگاه از SSAI و الگوهای UX سازگار با ریموت — همه وجود دارند. ناشرانی که زود آن‌ها را بپذیرند، کسانی خواهند بود که می‌توانند هنگامی که خریداران شروع به رد کردن همه چیزهای دیگر می‌کنند، به فروش موجودی برتر CTV ادامه دهند. نمایشگر اتاق نشیمن مرز بعدی برای مدیریت رضایت است و اپراتورهایی که به این شکل با آن رفتار می‌کنند، در زمانی که بقیه بازار به آن‌ها می‌رسد، دلارهای تبلیغاتی را تصاحب خواهند کرد.